- Kuva: EPA / All Over Press
Vaikka Nokian ja yhtiön brändin luisu on alkanut ennen toimitusjohtaja Stephen Elopin aikaa, on hänkin ehtinyt tehdä virheitä. Pahimpana näistä konsulttiyhtiö BrandWorxxin tilaisuudessa mainittiin kriittiset puheet Symbian-käyttöjärjestelmästä.
Faktakulma
BrandWorxx kertoo selvityksensä olevan ensimmäinen kerta, kun Helsingin pörssiin listattujen yritysten brändien rahallinen arvo on määritetty kansainvälisen ISO-standardin mukaisesti.
BrandWorxxin menetelmässä tutkittavan yhtiön tulevaisuuden kassavirroista lasketaan brändin tuottama lisäosuus. Brändi saa rahallisen arvonsa, kun tämä ennuste suhteutetaan brändin merkitykseen liiketoiminnassa sekä muun muassa siihen, miten paljon sidosryhmät arvostavat kyseistä brändiä ja miten hyvin brändi on oikeudellisesti suojattu.
Mitä ihmettä, kummasteli konsulttiyhtiö BrandWorxxin väki saatuaan tänään julkaistun bränditutkimuksensa tulokset.
Matkapuhelinyhtiö Nokian brändin arvo tipahti Helsingin pörssiin listattujen yhtiöiden vertailussa teleyhtiö TeliaSoneran taakse toiselle sijalle. Nokian brändin laskennallinen arvo on tutkimuksen mukaan nyt hieman alle 8 miljardia euroa, TeliaSoneran hieman yli 8 miljardia.
Vielä vuonna 2008 tehdyssä, joskaan ei täysin vertailukelpoisessa tutkimuksessa Nokian brändin laskennallinen arvo oli 25 miljardia euroa. Tuolloin Nokia oli koko maailman brändilistauksessa kärkikymmenikössä, mistä se on nyttemmin pudonnyt.
–Silloin Nokia oli suomalaisista selvästi isoin ja pelkän brändin arvo oli sama kuin koko yrityksen arvo nyt, kuvasi BrandWorxxin toimitusjohtaja Jari Taipale selvityksen julkistustilaisuudessa tänään.
Taipaleen mukaan tuoreen tutkimuksen Nokia-tulos yllätti aluksi niin, että hän käskytti laskemaan arvot uudelleen. Kun tulosta analysoitiin, sille löytyi kuitenkin selkeät syyt. Tietäähän Nokian ongelmista jokainen lehdenlukija.
–Siellä on kassavirta tyrehtynyt ja asiakasuskollisuus kadonnut, tiivistää Taipale suurimmat muutokset.
Samaan aikaan kilpailijat ovat onnistuneet vastaamaan kuluttajien tarpeisiin paremmin kuin Nokia.
Arvokkaimmaksi brändiksi laskettu TeliaSonera pystyy tutkimuksen mukaan luomaan brändillään enemmän kassavirtaa kuin Nokia. TeliaSoneran brändiä on ehostanut investointi edelläkävijyyteen ja uusiin ratkaisuihin – kun taas Nokian brändin arvoa on laskenut juuri tämän puute.
Nokian virheitä alleviivaa tutkimuksen osa, jossa suomalaisia tekniikan ja taloutieteiden korkeakouluopiskelijoita pyydettiin arvioimaan suomalaisyrityksiä tiettyjen kriteerien perusteella. Nokia oli odotetusti selvä ykkönen tunnettuudessa, mutta ei päässyt edes kymmenen parhaan joukkoon maineesta, innovatiivisuudesta ja tulevaisuuden näkymistä kysyttäessä.
Näin lasketun ”brändin vahvuus” -luvun perusteella suomalaisyrityksistä vahvin oli hissiyhtiö Kone, jota seurasivat Fiskars ja Orion.
Jari Taipale kuitenkin uskoo, että Nokian tunnettuus on niin vahvaa – myös kansainvälisesti – että brändin arvo nousee nopeastikin, jos yhtiö onnistuu tuotekehittelyssään.
Faktakulma
BrandWorxx kertoo selvityksensä olevan ensimmäinen kerta, kun Helsingin pörssiin listattujen yritysten brändien rahallinen arvo on määritetty kansainvälisen ISO-standardin mukaisesti.
BrandWorxxin menetelmässä tutkittavan yhtiön tulevaisuuden kassavirroista lasketaan brändin tuottama lisäosuus. Brändi saa rahallisen arvonsa, kun tämä ennuste suhteutetaan brändin merkitykseen liiketoiminnassa sekä muun muassa siihen, miten paljon sidosryhmät arvostavat kyseistä brändiä ja miten hyvin brändi on oikeudellisesti suojattu.
Kommentit
Huippuosaajia
Nokiallahan on huipputaitavana pidetyn toimitusjohtajan lisäksi ammattimainen ja asiansa osaava "brändi-johtaja". Eiköhän asia selviä, kun taputtelevat toisiaan selkään hyvässä Nokia hengessä.
Tutkimuksen taustat
Perustuuko Nokian brändinarvon lasku siis vain opiskelijoiden mielipiteeseen?
Kyselyn vastaanottaneena opiskelijana huomasin, että kysely oli laitettu myös muillekin kuin tekniikan- ja talouden opiskelijoille. Olisi kiintoisaa tietää, kuinka moni tähän on vastasi, kun tämä sähköpostikutsu tuli vasta pari viikkoa sitten.
Jutussa mainitaan myös, että tälle yrityksen menetelmälle olisi haettu ISO-standardi. En ainakaan tällaista mainintaa löytänyt yrityksen sivuilta.
Nokia on kyllä suurissa
Nokia on kyllä suurissa vaikeuksissa, eikä brändillä ole minun silmmissäni juuri minkäänlaista arvoa. Tämän hetken tuotteillaan se tekee itselleen <a href="http://professorinajatuksia.blogspot.com/2011/06/hyva-kello-kauas-kuuluu... vahinkoa</a>, jonka korjaaminen voi osoittautua varsin vaikeaksi.
Lisää lunta tupaan, Elop lapioi
Nokia on luopumassa tunnussävelestään, mikä sattuu olemaan maailman tunnetuin musiikkipätkä. Vain täysin kaheli luopuu jostain niin keskeisestä. Vastaa tilannetta, että Coca-Cola luopuisi logostaan tai Mercedes-Benz johtotähdestään.
Suomalaiseen tapaan Elopille annetaan liikaa aikaa ennen potkuja. Elop puolestaan antaa lisämokien myötä Nokialle lisää köyttä, johon hirttää itsensä.
Vaihto
Nyt olisi sitten johtajan vaihdon paikka. Noin suurta Nokian alasajoa ei voi sietää. Yhtiössä vastuun kantaa johtaja. Epäonnistuminen johtaa ilman muuta potkuihin. Se on tehtävä ennen kuin enempää vahinkoa syntyy ja nousu on mahdollista.
Missä Ollila?
Missä Jorma Ollila luuraa?
ollila aloitti...
...nokian alasajon hylkäämällä innovatiivisimmät ideat. Nyt vain tuhotaan rauniot. Kun hankkii 4 erimerkkistä puhelinta ja vertailee niiden käytettävyyttä,huomaa selvän eron:nokian kilpailijat ovat pari kierrosta edellä. Elop kyllä joutaa erottaa... Yhtään hyvää asiaa ei ole tehty hänen kaudellaan. Hyvästi nokia, suomalaisen tekniikan mestarinäyte.
Hyväveli
Nokian hyvävelijärjestelmä pitää huolen siitä, että Nokia ei tule koskaan nousemaan takaisin suurten joukkoon. Päinvastoin, rautatoimittajana marginaalikäyttöjärjestelmälle firma kutistuu seuraavien kahden vuoden aikana merkittävästi.
Brändiryhmä kehiin
Nokia tarvitsee nyt brändityöryhmän, ja sille ennenkaikkea puheenjohtajan.
MS-Maailma
Olen Microsoftini kärsinyt jo vuosia PC:llä, töissä & kotona. Minkä ihmeen takia minun pitäisi avoimin sylin hurraahuudoin lähteä tappelemaan windows-kännykän kanssa? Viimeinen Nokiani on menossa.
MS-Maailma
?
"Jari Taipale kuitenkin
"Jari Taipale kuitenkin uskoo, että Nokian tunnettuus on niin vahvaa – myös kansainvälisesti – että brändin arvo nousee nopeastikin, jos yhtiö onnistuu tuotekehittelyssään."
Tuo on totta, mutta ärhäköitä ratkaisuja nyt peliin, Nokian on lyötävä laudalta voimalla kaikki kilpailijat jollain uudella aihealueella.
Ensin oli Kumisaapas ja sitten tuli Auton rengas ja sitten tuli Matkapuhelin ja sitten .........
Fiskarsin rautakanget ja Orionin Burana! joopa joo
"hissiyhtiö Kone, jota seurasivat Fiskars ja Orion."
Kyllä nyt on mittaajilla lähtöasetukset silti pihalla.
Burana mainostetaan telkussa itsetehdynnäköisillä mainoksilla.
Fiskars ei taas mainosta lainkaan!
Siis mistä brändistä tässä oikein jauhetaan?
Kone on varmasti se mitä sen sanotaankin olevan.