Maksumuureista ei ainakaan lyhyellä tähtäimellä ole pelastamaan lehdistöä, uskoo Aucklandin teknillisen yliopiston medialuennoitsija ja -tutkija Merja Myllylahti.

Myllylahti valmistelee väitöskirjaa verkkomedian bisnesmalleista, ja osana sitä hän on tarkkaillut maksumuureja ja niiden tuottamaa tulovirtaa kansainvälisessä mediassa. Hän esittelee maksumuureista tekemäänsä selvitystä australialaisen Deakinin yliopiston mediakonferenssissa Melbournessa tänään tiistaina.

Myllylahden mukaan maksumuuri tuottaa sitä käyttävien sanomalehtien kokonaislevikkituloista – siis lehden tilaajien maksamasta rahasta – yleisesti hieman alle kymmenesosan. Esimerkiksi keväällä 2011 maksumuurin käyttöön ottaneen New York Timesin 380 000 digitilaajan maksut ovat noin 7,2 prosenttia lehden kokonaislevikkituloista.

–Se ei riitä kattamaan tuloja, joita tällä hetkellä menetetään printtipuolen tilauksissa ja mainonnassa, joka on siirtynyt odotettua hitaammin verkkoon, Myllylahti sanoo Uudelle Suomelle.

–Maksumuurilla ei vielä elä yksikään lehtitalo. Ei New York Times eikä Financial Times.

Myllylahti vertailee selvityksessään muun muassa The New York Timesin, talouslehti Financial Timesin, brittiläisen The Timesin ja Sunday Timesin, The Australianin sekä joidenkin muiden australialaisten ja uusiseelantilaisten lehtien lukuja.

New York Timesin maksumuuri on samantyyppinen mittarimalli kuin Helsingin Sanomien vastikään käyttöön ottama muuri. Myllylahden mukaan Helsingin Sanomien tilanne on kiinnostava, kun ottaa huomioon, että HS:lla oli jo ennen maksumuuria 130 000 tilaajaa, joiden tilaukseen kuuluu maksullinen digilehti.

–Jos sitä lukua vertaa New York Timesin 380 000 digitilaajaan, niin mihin HS voi kasvaa? Se on mielenkiintoista nähdä, Myllylahti ihmettelee.

Maksumuurin perusongelma on siinä, että se laskee sivuston kävijämääriä. Vaikka Helsingin Sanomat kertoi tehneensä maksumuurin ensimmäisellä viikolla uuden kävijäennätyksen eri selainten ja eri kävijöiden määrässä, laskivat HS.fin sivunäytöt sekä käynnit sivustolla 4 ja 5 prosenttia. Eri kävijöiden määrä, josta HS raportoi, kasvaa maksumuurin kiertämisen myötä.

–Kävijämääristä on turha puhua maksumuurin yhteydessä. Pitäisi puhua siitä, kuinka iso osa heistä on maksavia asiakkaita, Myllylahti sanoo.

Brittilehti The Timesin kävijämäärä tippui 62 prosenttia ja sivunäytöt 90 prosenttia heti maksumuurin astuessa voimaan. Luvut ovat kohentuneet tästä, mutta digilehden tilaajamäärä on jäänyt 119 000:ään. Samalla alkuperäistä ääritiukkaa muuria on kevennetty huomattavasti.

Kun kävijämäärä tippuu, mainostajat eli tulot laskevat. Tämä on näppituntuma, Myllylahti sanoo, sillä faktatietoa asiasta on vaikea saada. Mediatalot eivät paljasta tietoja muurin vaikutuksesta mainostajien kiinnostukseen.

Muutenkin tarkkojen lukujen saaminen kävijämääristä ja digitilausten tulovirrasta on lähes mahdotonta.

–Jos maksumuurit olisivat sellainen menestystarina kuin hypestä voisi päätellä, miksi lukuja piiloteltaisiin, Myllylahti pohtii.

Lisäksi median siirtyminen verkkoon on aiheuttanut eräänlaisen hintojen alennuskierteen. Kuluttaja maksaa verkkolehden tilauksesta vähemmän kuin paperilehden, lehdelle verkkolehden tuottamisen kustannukset ovat pienemmät kuin paperilehden, mutta toisaalta myös mainostaja maksaa mainostilasta ja -ajasta vähemmän kuin paperilehdessä.

Maksumuureissa on myös käytännön ongelmia. Ne pystyy usein kiertämään helposti, minkä lisäksi juttuihin on yleensä pääsy sosiaalisen median linkkien kautta. Toisaalta lehdet eivät uskalla pitää muurejaan pystyssä silloin, kun päälle osuu iso uutistapahtuma.

–Kun hurrikaani Sandy iski, maksumuurit tiputettiin Yhdysvalloissa. Vaikka silloin olisi mahdollisuus koukuttaa suuri määrä ihmisiä ja pitäisi toimia juuri päinvastoin, Myllylahti toteaa.

Kävijämäärien laskun vuoksi lehdet ovat myös ”pehmentäneet” muurejaan. Esimerkiksi Financial Timesin blogit ovat muuttuneet ilmaisiksi.

Merja Myllylahti on aiemmin tutkinut muun muassa Taloussanomien siirtymistä verkkolehdeksi.