Kokonaisuutena nuoret eivät olekaan vanhoja polvia ekologisempia. Maaseudun ja kaupungin kulutusero kutistuu yhä.

”Netti yhtenäistää kulutusta”, sanoo Jyväskylän yliopiston professori Terhi-Anna Wilska.

”Moni asia nykynuorten kulutuksessa on ollut tyypillistä nuorille kaikkina aikoina. Ollaan elämyksellisempiä ja hedonistisempia kuin myöhemmissä elämänvaiheissa”, hän jatkaa.

Onkin vaikea sanoa, milloin todella on syntynyt uusi kuluttajasukupolvi.

”Siihen on vaikea vastata ennen kuin he ovat uudessa elämänvaiheessa”, Wilska sanoo.

Nuoret ovat hajanainen ja polarisoitunut ryhmä, mutta jotain yleistyksiä voi tehdä.

”Yksi suurimpia muutoksia on se, mistä nuoret hankkivat informaationsa. Somevaikuttajien kuten videobloggareiden ja tubetähtien vaikutus on suurempi kuin aikuiset kuvittelevatkaan.”

Siitä hän ei ole varma, ovatko tubetähdet ohimenevä ilmiö vai tulleet jäädäkseen. Wilska uskoo, että alueelliset erot kulutuksessa ovat pienentyneet netin takia.

”Netti yhtenäistää kulutusta. Nyt kaikilla on kauppoja. Sosiaalinen media on globaalistikin samanlaistanut nuoria kuluttajia. On kiinnostavaa nähdä, tasoittuvatko erot entisestään. Erona pysyy kuitenkin se, paljonko on rahaa käytössä.”

Jo aiemmin kulutuksesta on ollut vaikea löytää alueellisia merkitseviä eroja.

”Alaikäisten nuorten käyttörahan määrässä oli hyvin pieniä eroja alueellisesti. Pääkaupunkiseudulla kulutetaan vähän enemmän ja vähän kalliimpia tuotteita ja matkaillaan enemmän, mutta sekin ero on pienentynyt.”

Lue myös: Ympäristöministeri Mikkonen: IPCC:n viesti on selvä – Keinot otettava pikaisesti käyttöön Suomessakin

Wilskan mukaan materialistinen lapsuus johtaa siihen, että tavara menettää arvoaan.

”Totta kai yksilötapauksia on kaikenlaisia, mutta useimmilla on ollut niin paljon leluja kuin on pystynyt huoneeseensa tunkemaan. Nuoret ovat vähemmän materialistisia myös siksi, koska heillä ei ole ollut puutetta, jota pitäisi korvata aikuisena.”

Monien nuorten arvot ovat vihreitä. Wilska varoittaa kuitenkin harhasta: kokonaisuutena nuoret eivät ole välttämättä ekologisempia kuin vanhempi polvi.

”Keskiarvojen katsominen hämää, koska nuoret jakaantuvat. On ne, jotka ovat etunenässä ja antavat nuorille ympäristötietoisen imagon. Useimmissa tutkimuksissa kuitenkin vanhemmat ikäluokat ovat enemmän huolissaan ympäristöstä kuin nuoret, kun katsotaan koko ikäluokkaa.”

Nuorissa onkin paljon myös ”vastuuttomia”. Tämän ryhmän tutkiminen kiinnostaa Wilskaa.

”Nykynuorten sukupolvi on ensimmäinen, joka tuntee ihan oikeaa ilmastoahdistusta. Mutta se miten paljon he kokevat, että sille voi tehdä jotain, vaihtelee. Osa on aktiivisia, ideologisia ja tietoisia. Osaa ei voisi vähempää kiinnostaa”, Wilska sanoo.

Varsinkin matkailu aiheuttaa pahan ristiriidan.

”Tiedetään, miten paha lentäminen on ilmastonmuutokselle, mutta toisaalta lennot ovat entistä halvempia. Nuoret ovat skitsofreenisessa tilanteessa, koska monet elämykset ovat halpoja, mutta paheksuttavia.”

Esimerkiksi vaatteisiin kulutettu rahamäärä ovat pienentynyt varsinkin 25–34-vuotiailla. Tämän ryhmän tulot ovat nyt pienempiä kuin aiemmilla sukupolvilla. Vanhemmilta virtaa kuitenkin yhä enemmän korvaavaa rahaa nuorille.

”Nyt vanhemmat maksavat paljon aiempaa pidempään lastensa kuluja. Yhä suurempi osa vanhemmista pystyy tukemaan lapsiaan ja sitä pidetään suotavana”, Wilska sanoo.

Lue lisää:

Pitääkö luopua lihasta? Tutkija toivoo suhteellisuudentajua: ”Suomalaista nautakarjataloutta syytetään aivan liikaa”

Ilmastonmuutoskeskustelu jakaa suomalaiset kahtia - Perussuomalaisten kannattajista 80 % pitää turhana vouhotuksena